Les influenceurs : obligations et responsabilité en Europe

Les influenceurs qui vendent des biens, proposent des services ou commercialisent leur propre image à l’aide d’un média social tel qu’Instagram dirigent une entreprise.

Les publications promotionnelles doivent alors être clairement identifiées. Toute référence à une marque ou à un produit est considérée comme une publicité s’il y a eu un accord entre la marque/le vendeur et l’influenceur et que ce dernier en tire une contrepartie (rémunération ou avantage en nature). La publicité doit alors mentionner le terme « Werbung » ou « Anzeige » au début du post ou de la vidéo (+ dans sa description).

Mais il faut que le post soit excessivement promotionnel en vantant le produit sans critique et au-delà des informations factuelles pour qu’il soit considéré comme de la publicité. La BGH (Cour de cassation allemande) a par exemple jugé que les influenceurs étaient autorisés à faire référence à des entreprises sur internet en utilisant les fonctionnalités intégrées aux réseaux sociaux (comme des « tags » dans les photos sur Instagram, qui redirigent les utilisateurs vers les profils des fabricants ou des marques), sans que cela soit considéré comme de la publicité. Si par contre, l’influenceur renvoie par un lien direct vers le site Internet de la marque ou vers son compte Instagram, il s’agira de publicité.

La loi autrichienne sur les médias et le code d’éthique du Conseil autrichien de la publicité imposent à l’influenceur de mentionner de manière claire et compréhensible qu’il s’agit d’une publicité. Le Conseil autrichien de la publicité a créé un site influencercheck | PR|ETHIK|RAT pour permettre aux influenceurs de vérifier si leur message doit être considéré comme une publicité ou non.

En Belgique, la loi qui a transpose la directive sur les pratiques commerciales déloyales considère qu’une publicité qui n’indique pas clairement son caractère commercial constitue une pratique commerciale trompeuse et est donc interdite. Toutefois, cette règle ne s’applique qu’aux entreprises. Seuls les influenceurs qui font régulièrement de la publicité et qui sont effectivement rémunérés pour cela, seraient donc concernés.

En outre, l’article VI. 100, 11° du Code belge de droit économique stipule explicitement que le professionnel doit s’assurer que les influenceurs qui sont payés pour faire la promotion de son produit sur les médias sociaux, mentionnent clairement qu’il s’agit d’une publicité.

Le législateur flamand a récemment transposé la directive (UE) 2018/1808 qui oblige les fournisseurs de services de médias flamands à rendre les communications commerciales reconnaissables comme telles. Selon le ministre flamand des médias, les influenceurs qui tirent un revenu d’une communication commerciale doivent être considérés comme des fournisseurs de services de médias.

Le Conseil belge de la publicité et le FeWeb ont publié des recommandations sur le marketing d’influence en ligne pour aider les influenceurs à se conformer à la législation et mieux protéger les consommateurs. Le Jury pour les pratiques éthiques en publicité veille au respect de ces règles en donnant des conseils préventifs et en prenant des décisions non contraignantes suite à des plaintes.

Mais ces lignes directrices ne s’appliquent qu’aux influenceurs qui reçoivent une compensation (monétaire ou en nature) pour leur publicité et uniquement si cette publicité est contrôlée par un professionnel, une marque qui donne des instructions claires à l’influenceur sur la manière de faire la publicité de son produit. Conformément aux lignes directrices, ces influenceurs doivent mentionner le mot « publicité » ou « parrainage » dans leurs messages publicitaires, d’une manière compréhensible pour le consommateur moyen auquel ils s’adressent. L’utilisation d’un hashtag est un moyen possible de le faire. Il est également recommandé de mentionner clairement le logo ou la marque du professionnel pour lequel l’influenceur fait la promotion, afin d’indiquer clairement qu’il s’agit d’un message commercial. C’est l’influenceur et non le commerçant qui est responsable du respect de ces recommandations.

Il n’existe pas en Bulgarie de législation spécifique pour les influenceurs. Ils doivent se conformer à l’ensemble des règles relative à la publicité, aux pratiques commerciales déloyales et trompeuses. Le Conseil national d’autorégulation (NCSR), association non commerciale d’utilité publique, a publié des règles éthiques pour la publicité et les communications commerciales en Bulgarie qui s’applique également aux influenceurs ou aux  blogueurs. L’ensemble de ces règles sont disponibles en anglais sur https://www.nss-bg.org/en/kodeks 

A Chypre, il n’y a aucune base légale pour les influenceurs. Mais les marques sont invitées à être prudentes dans leur sélection d’influenceur pour faire la promotion de leur produit ou service.

La dissimulation d’un partenariat constitue une pratique illégale. Il existe un  Code de conduite pour les influenceurs qui font de la publicité qui stipule que tous les contenus (graphiques ou audiovisuels) générés par les partenaires ou adhérents au Code sont considérés comme des contenus publicitaires susceptibles d’être contrôlés par l’autorité espagnole  » Autocontrol « , si ces contenus font la promotion de produits ou de services dans le cadre d’un partenariat commercial (contrôle éditorial de la marque sur le contenu) avec contrepartie (paiement ou livraison gratuite d’un produit, entrée gratuite à un événement, chèques-cadeaux, voyages, etc.).

En revanche, la nature publicitaire des commentaires des influenceurs ou des contenus numériques qu’ils diffusent doit toujours être dûment identifiée pour leurs followers/consommateurs potentiels. Si la nature de la publicité n’est pas claire et évidente, ils doivent compléter leurs posts par des mentions comme que  » #publicité « ,  » #annonce « ,  » #Ambassadeur de [marque] « ,  » #Merci à [marque] « ,  » Cadeau de [marque] « ,  » Voyage sponsorisé « , etc.

Il existe également un mécanisme de contrôle a posteriori qui permet de déposer plainte pour violation des règles du code devant le jury de publicité d’Autocontrol (qui est un organisme de médiation).

En France, la loi du 9 juin 2023 vise à encadrer l’influence commerciale et lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Cette loi concerne à la fois les influenceurs, leurs agents, mais aussi les plateformes de réseaux sociaux qui hébergent leurs contenus. Elle formalise la relation contractuelle entre les professionnels, les influenceurs et leurs agents, et clarifient ce que les influenceurs peuvent et ne peuvent pas promouvoir.

La loi lituanienne sur la publicité stipule que « la publicité clandestine est interdite. La publicité doit être clairement identifiable. Si les consommateurs ne sont pas en mesure d’identifier la publicité diffusée dans les médias, cette publicité doit être marquée du mot « publicité ». » En 2019, l’Autorité de protection des droits des consommateurs (SCRPA) a effectué un contrôle du marketing des influenceurs, il a été constaté que seuls certains d’entre eux indiquaient clairement qu’ils avaient reçu une forme de paiement monétaire, un produit ou un service à titre gratuit, une commission… Ainsi, en décembre 2019, des lignes directrices sur la publicité dans les médias sociaux ont été publiées : Stricter advertising rules for Lithuania’s social media influencers – LRT

Si l’influenceur reçoit uniquement un article ou un service gratuit en échange de sa mention en ligne, il doit le mentionner et utiliser le hashtag #gifted (ou #dovana en lituanien). Si la compensation monétaire a été reçue ou si un partenariat à long terme a été établi, l’influenceur doit indiquer qu’il s’agit d’une publicité pour un produit avec les hashtags #ad (ou #reklama en lituanien).

À Malte, il n’y a pas de législation spécifique qui régit le marketing d’influence. Les règles sont les mêmes que celles qui s’appliquent à la publicité et au marketing, à savoir le règlement sur les pratiques commerciales déloyales (transposition de la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales), intégré dans la partie VIII de la loi sur la consommation.

Les influenceurs sont obligés d’indiquer la publicité. Toutes les formes de publicités sur les médias sociaux sont couvertes par le code “Stichting Reclame”. En outre, l’autorité néerlandaise des médias qui contrôle les publicités sur les médias traditionnels, réglemente également, sur la base de la loi néerlandaise sur les médias (transposition de la directive 2018/1808), les influenceurs sur les réseaux sociaux.

Les influenceurs doivent informer le consommateur chaque fois qu’ils reçoivent un paiement ou un cadeau pour faire la promotion d’un bien ou d’un service.

La “Direção-Geral do Consumidor”, l’autorité portugaise en matière de publicité, a publié en 2019 un guide pour les influenceurs, un guide des meilleures pratiques pour le marketing numérique.

La législation portugaise considère que toute communication dans laquelle il existe une relation commerciale (avec paiement monétaire ou en nature) est une publicité. Il en est de même lorsque la publication fait la promotion de produits ou de services spécifiques au moyen de liens ou d’un code promotionnel.

In Spain, it is an illegal practice to conceal a partnership. There is a Code of Conduct for influencers who advertise, which states that all content (graphic or audio-visual) generated by partners or adherents to the Code is considered advertising content subject to control by the Spanish authority « Autocontrol », if it promotes products or services in the context of a commercial partnership (editorial control of the brand over the content) with compensation (payment or free delivery of a product, free entry to an event, gift vouchers, trips, etc.).

Also, the advertising nature of influencers’ comments or the digital content they disseminate must always be properly identified to their followers/potential consumers. If the nature of the advertising is not clear and obvious, they should supplement their posts with mentions such as « #advertising », « #advertisement », « #Brand ambassador », « #Thank you to [brand] », « Gift from [brand] », « Sponsored travel », etc.

There is also an ex-post control mechanism which allows complaints about breaches of the code to be made to the Autocontrol advertising panel (which is an ombudsman body).

The Swedish Consumer Agency did a review of influencers obligations and responsibilities in social media in 2020-2021. Inadequate influencer marketing was the consistent impression after the review. The Swedish Consumer Agency has produced a guide to help those who blog or write in other social medias to do the right thing when it comes to marketing, and also how to follow the law. More information can be found in Swedish here.